Имитации духов
Есть такая «бородатая» шутка про Гоголя, Гегеля, Бебеля и Бабеля. Изменив единственную букву в фамилии известной личности, ту превращали в совершенно другого персонажа. Малообразованный человек не чувствовал подмены, в чем, собственно, и был комизм ситуации.
Отличать «Гоголя от Гегеля» полезно и отправившись покупать духи. Кто знает, может, вас уже поджидает очередной «Жападор».
Подделка — о ней пойдет речь — подразумевает двоих. Есть тот, кого подделывают, и тот, кто подделывает. Поэтому и наших собеседников двое: начальник торгового отдела одной из крупнейших розничных сетей селективной парфюмерии, Сергей Нестерчук, и молодой человек (назовем его Николаем Ивановым), руководитель оптовой компании, не понаслышке знакомый с поддельной парфюмерией.
Их заочный диалог дает вполне определенную картину российского рынка.
Что такое имитация духов
Сергей Нестерчук: Давайте определимся в терминах. Между версией, копией, «серым» товаром и имитацией есть принципиальные различия. Сразу оставим в стороне товары с «серого» рынка. Духи, которые покупают у самой парфюмерной компании или её дистрибутора и ввозят в страну в обход таможенных пошлин.
«Серые» импортеры не тратят денег ни на оформление бутиков, ни на рекламу.
Их сверхнизкие цены разоряют законопослушных конкурентов. Но это — настоящий, не поддельный товар. Самая «мягкая» подделка — версия.
Торговля ими — вполне легальный бизнес. На улицах Парижа можно свободно купить «версию Chanel» за 15 франков. Производители версии честно объявляют на этикетке, что перед нами не селективные духи, а их дешевая интерпретация для тех, кто не может позволить себе купить оригинальный продукт. «Версии» фасуют в унифицированные флакончики, ничего общего не имеющие с фирменной упаковкой.
Или разливают из больших емкостей, таких бидонов с кранами, хоть в полиэтиленовый пакет, хоть в баночку из-под майонеза.
Николай Иванов: Проще всего сымитировать запах. Это можно сделать вполне легально — как версию (отчасти воспользовавшись престижным именем марки) или просто создать оригинальный массовый продукт. Естественно, что тонкий и сложный аромат селективных духов при этом теряется.
Ведь их парфюмерная композиция состоит из дорогих компонентов, чьё место в «массовке» продукции занимают более дешевые отдушки. Однако это не мешает добиваться примерного сходства с оригиналом.
Сергей Нестерчук: Специализирующиеся на версиях компании минимально эксплуатируют рекламные и маркетинговые бюджеты, которые тратят на продвижение селективных духов их официальные владельцы. Они не имитируют ни флакон, ни упаковку, ни название. Ничего, кроме запаха.
Главное — они не имитируют образ. Ведь что такое селективный бизнес? Потребительская стоимость селективного товара складывается иначе, чем массового.
Независимо, идет ли речь о парфюмерии, часах или одежде, в этом бизнесе продается не продукт, а идея. Заводская цена самой качественной парфюмерной композиции относительно низка. Она составляет примерно 15 процентов конечной стоимости. Остальные 85 процентов — это затраты на маркетинг, рекламу. Стоимость «идеи» в конечной цене продукта в несколько раз превышает его себестоимость.
Версии не паразитируют на том, что составляет основные затраты фирм при продвижении селективного товара. Запах — единственная и не самая дорогая составляющая чужой собственности, которую они используют. Все остальное — позиционирование продукта, упаковка, каналы дистрибуции, продвижение — их собственные наработки. В копиях духи — их запах, упаковка, флакон, дизайн, название — имитируются полностью.
Фальшивый продукт пытаются представить как подлинный. Но на Западе действуют эффективные законы, очень жестко пресекающие производство подделок. Во Франции в год проходит около десятка подобных крупных процессов.
Сколько же более мелких дел остаются не известными широкой публике? Компании, которые не хотят попадать под суд (в любом случае они проиграют), но не намерены бросать выгодный бизнес, ищут компромисс. Они меняют две буквы в названии духов — и место копии занимает имитация.
По сути, это попытка легализовать подделку. Подрывают ли версии престиж дорогих духов? Вопрос такой же спорный, как и вопрос о том, портят ли репутацию знаменитых людей анекдоты о них. Анекдоты благожелательны, другое дело — сплетни в таблоидах.
Подобно анекдотам, версии — признак популярности. Имитация ближе к сплетням, потому что пытается клевету выдать за правду.
Как работает имитация аромата
Сергей Нестерчук: Создатели имитаций прекрасно понимают, что обычный покупатель при взгляде на упаковку духов не запоминает название, особенно если оно написано на чужом языке. В его сознании остаются не слова «Шанель» или «Опиум», а образ, который и подделывают имитаторы. Выбрасывая или добавляя буквы, они заменяют «Шанель» «Канелью», а «Кензо» — «Гензо».
Но используют тот же шрифт, те же размеры логотипа, пропорции. И только внизу мелкими буквами приписка — «Сделано в Турции». Что формально может иметь закон против сделанного в Турции «Гензо»?
Николай Иванов: Из всех параметров при создании имитации самые важные — упаковка, её дизайн и грамотно измененное название оригинала. Им предстоит создать то внешнее сходство, которое заставит несведущего человека поверить, что перед ним оригинал. Точное сходство флакона и запаха, как ни странно, не слишком важны.
Хотя в хороших копиях и они в целом напоминают оригинал.
Сергей Нестерчук: В чем же опасность имитации? Если версия паразитирует на стоимости самой композиции, то имитация — на его образе, других 85 процентов цены оригинала. То есть на том огромном бюджете компаний, что тратится на создание рекламного образа и позиционирование товара. Дело не в переставленных буквах.
Если кто-то хочет выпустить оригинальные духи под названием «Decrodiction» — это его право, хотя это и откровенная маркетинговая ошибка, потому что на рынке уже существует опознаваемый товар с близким названием. Если этот аромат разлит во флакон, который ничего общего не имеет с флаконом «Calvin Klein Contradiction», если его дизайн, шрифт, пропорции, цвет упаковки ничем не напоминают оригинал, строго говоря, нет имитации.
Но если в сознании потребителя этот «Decrodiction» воспринимается как образ уже известного продукта, то перед нами — имитация. Конечно, подобное «узнавание» должно возникать у большой аудитории.
Рандомно подобранные статьи:
Как голодных духов кормят дымом (новости)
Методически связанный материал:
-
Игра в имитацию: стоит ли покупать тестеры духов
Когда цены буквально на все растут как на дрожжах, приходится во многом себе отказывать. Но расставаться с любимым парфюмом хочется меньше всего. В таких…
-
Есть такая бородатая шутка про Гоголя, Гегеля, Бебеля и Бабеля. Изменив единственную букву в фамилии известной личности, ту превращали в совершенно…
-
Чтобы ароматный шлейф не терял благородства, нужно соблюдать одну заповедь – покупать настоящий парфюм, а подделки обходить стороной. Как всегда,…
-
Как отличить оригинал от подделки
Купить оригинальную парфюмерию в Украине сегодня не так уж и просто. Даже такие, казалось бы, авторитетные и сертифицированные сети магазинов, как…